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ユーザー獲得とは何か？この基本的な質問によって、戦略やKPIなど、一般的なマーケターが成功するために理解しなければならない世界が広がります。しかし、モバイルアプリのユーザー獲得は、アプリや製品、サービスがどのように成長を促進し、健全なマージンを維持するかという点で、依然として不可欠です。
この記事では、ユーザー獲得を定義し、その継続的な関連性を説明し、今日のアプリのユーザー獲得状況に至った経緯を説明し、モバイルアプリのオーディエンスを増やすために使用できる戦略を探ります。
ユーザー獲得（またはUA）とは、アプリ、プラットフォーム、またはサービスに対して、有料およびオーガニックなマーケティングチャネルを通じて新規ユーザーを獲得するプロセスのことである。最も一般的なのは、ソーシャル広告や検索広告のような、成果報酬型のマーケティングチャネルである。UAの最終的な目標は、収益よりも少ない金額で新規ユーザーを獲得し、それぞれを利益のチャンスに変えることである。デジタルマーケティングにおけるユーザー獲得の主要チャネルには、Facebook、TikTok、Snapchat、Google、Bingなどがある。Facebookは特に重要で、Mistplayが500のモバイルゲームの数百万人のプレイヤーを対象に行った調査によると、10人に8人近くがゲームについて話し合ったり、新たにプレイするゲームを見つけたりする主なプラットフォームとしてFacebookを利用していることがわかった1。次いでYouTube（回答者の41.84％）、TikTok（36.03％）が続き、UAにおける動画コンテンツの重要性がうかがえる。
また、モバイルユーザー獲得担当者は、Unity Ads、ironSource、Applovinのような多種多様なアプリ内広告ネットワーク、エクスチェンジ、プラットフォームと連携することが多い。しかし、アプリ内広告は慎重に利用する必要がある。Mistplayの調査によると、プレイヤーの3分の1以上（36.7%）が、プレイ中にすべての広告を無視し、広告から離脱しているものの、別の25.7%は、新しいゲームを探しているかどうかにかかわらず、魅力的だと感じれば積極的に広告を見るという2。モバイルユーザーがどのように新しいゲームを見つけるかについて詳しくは、 2023年モバイルゲームロイヤルティレポートをご覧ください。
ユーザー獲得の定義はシンプルだが、費用対効果の高いUAキャンペーンを行うには、デジタル広告の世界、特にかつてないほど競争が激化しているアプリ経済において、経験と批判的分析に裏打ちされた十分な情報に基づく戦略が必要だ。AppBrainによると、Google Playには260万ものアプリがあり3、PocketGamerによると、Apple App Storeにはさらに480万ものアプリがある4。優れたアプリでさえ、足場を固めるのに苦労することがあり、オーガニックインストール（有料キャンペーン以外のマーケティング努力に起因するもの）は、これまで以上に貴重なものとなっている。
Appsflyerによると、96%のユーザーはダウンロードしたアプリをインストール後30日以内に使用を中止することが分かっています5。アプリマーケティングのユーザー獲得戦略を成功させることは、長期にわたって定着し、収益を生み出す質の高いユーザーを獲得することにもつながります。これは、ますます重要になっている指標である顧客生涯価値（LTV）に反映されます。各新規ユーザーがより長く定着し、それに比例してより多くの収益を生み出すのであれば、マーケティング担当者はUAにかける費用をより少なくすることができます。そのためMistplayは、ユーザーに新しいアプリを発見してプレイしてもらうだけでなく、リワードを獲得するためにそのアプリを使い続けてもらうことを奨励している。これは、Mistplay 2023 Mobile Gaming Loyalty Report6によると、全プレイヤーの半数以上にとって中心的な動機である、上達し続けたいという欲求を利用するものです。その結果、Mistplayは高品質でLTVの高いユーザーを提携アプリに誘導しています。詳細はこちらをクリックしてください。
YouAppi8によると、App StoreとGoogle Playの前身であるAndroid Marketが2008年に開始されたとき7、アプリパブリッシャーは主にクリックスルー率（CTR）を主な成功指標としていた。CTRは、広告をクリックしたユーザーの数をカウントし、その数字を広告を見たユーザーの総数と比較することで決定することができた。これは当時としては理にかなっていた：マーケットプレイス自体がまだ若かった頃、ユーザーを獲得することはアプリがクリアすべき最初のハードルだった。しかし時が経つにつれ、パブリッシャーはCTRが必ずしも収益に直結しないことに気づいた。クリックスルーしたユーザーが、アプリをインストールしたり、広告を見たり、購入したり、その他の収益を生み出す行動をすることでコンバージョンしなかった場合、そのユーザーは収益に貢献しなかったのです。
数年のうちに、マーケティング担当者はCTRをサポートするために他の指標を統合することを学びました。1,000インプレッションのコスト、つまりCPM（cost-per-mille）は、CPI（cost-per-install）と同様に、キャンペーンの費用対効果のレンズを追加した。しかし、時間の経過とともに、広告主はユーザー獲得努力によって生み出される収益に焦点を移すようになった。顧客生涯価値（LTV）に由来する指標は、広告費用対効果（ROAS）を含めて注目されるようになった。ROASは、各有料広告キャンペーンの純収益創出効率を追跡する。今日に至るまで、ROASは収益を明確にすることができる最も重要なパフォーマンス指標である。
しかし、この時点で、計算は根本的に変わっていた。9to5Macが報じたように、2016年にはアップルストアとグーグルプレイ全体で900億のアプリがインストールされた9。視聴者はそこにいたが、彼らは彼らの注意を引くために戦っているアプリの海の中を泳いでいた。広告を人々の目に触れさせるだけでは不十分で、適切な人々の目に触れさせ、彼らの注目を集め、同じことをしようとしている他のアプリに勝たなければならなかった。
プログラマティック広告は、広告主が事前に選択した予算と優先順位に従って、アルゴリズムを使用して、自動的に広大なデジタルランドスケープにデジタル広告を配置します。これはリアルタイム入札（RTB）テクノロジーによって実現され、広告主は広告在庫が利用可能になった時点で入札を行うことができる。プログラマティック広告を利用するプロパティでは、ユーザーがウェブページを開いたり、アプリ内広告が呼び出されたりするたびに、広告在庫がリアルタイムオークションで入札され、購入され、ページが読み込まれるまでの時間で表示される。レインクロスの創業者ケビン・ワッツによると、2000年代半ばから後半にかけてRTBが脚光を浴びたとき、広告主はデモグラフィックや閲覧行動などの基準に基づいて特定のオーディエンスをターゲットにできるようになり、デジタル広告は在庫の一括購入から個々のインプレッションの購入へとシフトした10。
初期のプログラマティック広告は、仲介広告ネットワークが広告在庫自体の可視性を制限し、その価値をつり上げる可能性があったため、不正行為や情報の問題に直面していた。そのため、広告主が中間業者を介さずにパブリッシャーから在庫を購入するプログラマティック・ダイレクトが生まれた。広告主は広告の掲載方法をより自由にコントロールできるようになり、コストが削減され、透明性が高まった。しかし、課題も残っている。パブリッシャーは依然として、ユーザーデータを広告主と共有しないことを選択できるため、ターゲティングが若干難しくなっている。
その難しさの一部は、プログラマティック広告におけるAIと機械学習の現代的な利用によって相殺することができる。これらのプログラムは膨大な量のデータを取り込み、その分析に基づいて広告キャンペーンを最適化する。広告主は入札、ターゲティング、広告クリエイティブの最適化にAIを利用できる。また、コネクテッドTV（CTV）やオーバー・ザ・トップ（OTT）動画が、広告主の予算獲得のためにリニアTVと競合するアプローチを採用したことで、プログラマティック広告のチャネルも近年拡大している。
ユーザーのプライバシーに関する監視が強まる中、アップルは2021年にiOSデバイスのIDFA11（広告主向け識別子）を事実上廃止することを決定した。それ以前は、広告主はIDFAを使用して匿名化された各ユーザーを追跡することができ、顧客プロファイルを簡単に構築し、広告を見てからコンバージョンするまでのユーザーの旅を追跡することができた。現在では、ユーザーはインストールしたアプリごとに追跡されることを選択しなければならない。アップルがプライバシーに再び焦点を当てたことで、グーグルもGoogle 広告 ID（GAID）12に 手を加え始め、ユーザーが完全にオプトアウトできるようになった。(グーグルは現在、さらなる変更を控えており、グーグルプレイのユーザー獲得ストラテジストは、成功するために適応する必要がある)
この変更は、FacebookのAudience Networkのような大手広告主にも打撃を与え、PocketGamerは120億ドルの損失を出したが、多くの中小モバイルビジネスにとっては命取りとなった。実際、40％のモバイル企業が、この変更後に損失を計上したと報告している。ニッチな商品に対して適切なオーディエンスの十分な規模を見つけることが非常に難しくなったからだ13。パブリッシャーは現在、価値の高いユーザーが集まる場所を特定するために、ユーザー自身からの履歴データではなく、文脈的なシグナル（広告が表示される場所や時間に関する情報）を使用する必要がある。ウェブページのコンテンツと広告のコンテンツをマッチングさせるのだ。例えば、AllTrailsは、ハイキングブーツの利点に関する記事の横にハイキングアプリを広告するかもしれない。
コンテクスチュアル広告が機能するのは、サードパーティのクッキーやその他のトラッキング手法に依存しないからです。効果的なプレースメントを維持しながら、ユーザーのプライバシーを尊重する。しかし、それには限界がある。ハイキングブログのハイカーであっても、広告自体に結びつかなければ、ハイキングアプリの広告をクリックしないかもしれない。クリエイティブは、適切な顧客が広告を見たときに、その広告に興味を持ち、クリックしてくれるようにすることで、このギャップを埋めることを目指している。広告クリエイティブは、IDFA終了後も広告主が影響を及ぼすことができる数少ない手段のひとつであるため、最重要視されている。だからこそ、Chartboostは、ユーザー獲得の専門家は今、最高のクリエイティブに投資しなければならないと述べている14。広告には、視聴者に合わせたビジュアルスタイルで説得力のあるストーリーを伝え、顧客を獲得したいのであれば明確な価値提案を伝える必要がある。
ユーザー獲得マネージャーにとって課題が山積する中、成長ファネルの全段階をロイヤリティ中心に揃えることがこれまで以上に重要になってきている。
市場の飽和度はかつてないほど高く、ユーザー獲得コストはかつてないほど急速に伸びている。同時に、2022年のSensorTowerのデータでは、ほとんどすべてのジャンルで収益が劇的に減少しており、Newzooは楽観的に "修正年 "と呼んでいる。これらと他の要因が組み合わさって、よく維持され、エンゲージメントの高いユーザーの価値を押し上げている。ChurnZeroのユー・モン・ツァンCEOがハーバード・ビジネス・レビューで説明しているように、「経験則では、新規顧客の獲得には現在の顧客の維持の5倍のコストがかかる。不況時ほどそれが当てはまるときはない」15。
しかし、優れたデジタルマーケティング担当者は、初回のユーザーエクスペリエンスにとどまらず、ロイヤリティの観点からユーザーライフサイクル全体を批判的に検証している。業界アナリストのEricSeufert 16が説明するように、"多くの人は「漏れたバケツ」を特にオンボーディングファネルを指すと考えているが、実際にはユーザーの離脱はオンボーディングプロセス中よりも後期の方がより高価である......1年間在籍したユーザーを失うことは、その証明された親和性と獲得した行動データのために、初期段階のユーザーを失うよりもビジネスにとってより大きなダメージとなる。"
ロイヤルティ重視のユーザー獲得が求められる現在の時代は、初回ユーザーの体験、本質的な報酬システム、長期的なエンゲージメント戦略に沿った広告クリエイティブによって特徴付けられるようになりつつある。パブリッシャーは、ポートフォリオの収益性を維持するために、ユーザーライフサイクル全体を念頭に置く必要があります。つまり、ロイヤリティの構築だ。しかし、このような抽象的な概念を測定することは困難です。2023 Mobile Gaming Loyalty Report」のために作成されたMistplayのLoyalty Indexは、これを定量化することを目的としています。ロイヤルティ指数は、30日目（D30）のリテンション、最初の30日以内にアプリ内で消費したプレイヤーの割合、平均リピート購入率と金額、プレイヤー1人当たりの平均セッション、平均セッション時間などの主要指標を組み合わせて、ロイヤルティ評価を割り当てます。これらのKPIに焦点を当てることで、パブリッシャーはゲームの評価を高め、解約を減らし、LTVを高めることができます17。
数え切れないほどのアプリパブリッシャーが自問自答してきた疑問がある：平均的なユーザーがほとんど収益を生まないのであれば、ユーザー獲得は何のためにあるのだろうか？Mistplayがあれば、そんな疑問を抱く必要はありません。Mistplayのユーザーには、好みのゲームをパーソナライズされた形で推薦し、それを利用することで実際に報酬を得ることができる。ユーザーは好きなアプリを見つけ、パブリッシャーは信頼できる収益を意味する質の高いユーザー獲得の絶え間ない漏斗を得ることができます。詳細については、今すぐお問い合わせください。
ユーザー獲得の基本をブラッシュアップする必要がありますか？ 当社の包括的な記事「モバイルユーザー獲得」をご覧ください：最新の開発者ガイド"
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