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モバイルユーザーの獲得は、かつてないほど困難になっています。Business of Appsの報告によると、現在700万以上のモバイルアプリが存在し1、それぞれがあなたのデバイス上の場所を争っている。Deconstructor of Funのような業界の専門家は、2023年を「オーガニック・ディスカバリーは死んだと宣言される」2年と呼んでおり、モバイルアプリのマーケティング担当者は、収益性の高い成長を追求するために、ユーザー獲得の世界をナビゲートする必要があります。
コスト効率の高いプログラマティック・バイから綿密なクリエイティブまで、プライバシー重視の有料ソーシャル・キャンペーンからロイヤリティを高めるリワードまで、ユーザー獲得の専門家は、適切なタイミングで適切なオーディエンスに適切な広告を提供するために、あらゆるツールを駆使しなければならない。このガイドは、そのために必要な基礎を提供する。
ユーザー獲得（またはUA）とは、有料およびオーガニックなマーケティングチャネルを通じて、アプリ、プラットフォーム、またはサービスに新規顧客を呼び込むプロセスを指す。モバイルユーザー獲得担当者にとっての目標は、通常、最終的な収益よりも低いコストで新規ユーザーを獲得することである。
アプリストアが登場した当初は、新規ユーザーは手頃な価格で豊富にいた。しかし、アプリの数が増えるにつれ、競争のレベルも上がっている。また、プライバシーへの懸念から、アップルもグーグルも、広告主がキャンペーンのターゲットにできる情報を制限するようになった。そのため、ユーザーの豊富な鉱脈を見つけることがこれまで以上に難しくなっている。コンテクスチュアル広告と明確で説得力のあるクリエイティブは、現在マーケターがそれらの鉱脈を見つけて採掘するための主要なツールだが、そのコストは上昇し続けている。ChurnZeroのCEOであるユー・モン・ツァン氏は、 ハーバード・ビジネス・レビューでこの苦境を的確に表現している：「経験則では、新規顧客の獲得には、既存顧客の維持の5倍のコストがかかる。景気後退期ほどそれが当てはまるときはない」3。
健全なグーグルモバイル戦略、あるいはアップルモバイル戦略は、顧客ライフサイクルのインストール段階を超えて拡大すべきであることは、データが明らかにし続けている。現代のモバイルユーザー獲得では、ユーザーをエコシステムに取り込むだけでは十分ではありません。Mistplayが優れているのはこの点です。提携アプリをダウンロードしたユーザーは、リワードを獲得するためにアプリをプレイし続けるよう促される。そうすることで、収益を生み出す機会が増え、LTVが向上し、費用対効果の高い質の高いUAファネルが形成されます。詳しくはこちらをクリックしてください。
モバイルユーザー獲得がどのように進化してきたかについては、以下をご覧ください。 ユーザー獲得とは何か？
有料ユーザー獲得は、主にアプリパブリッシャーが自社のゲームやアプリを宣伝する広告を、理想的にはターゲットユーザーが集まるデジタル環境内で掲載するために支払うことに依存しています。ユーザー獲得プラットフォームの例としては、アプリ内広告ネットワーク、ソーシャルメディア、アプリストアの検索広告などがあります。Mistplayの「2023 Mobile Gaming Loyalty Report」によると、これらの広告は、プレイヤーが新しいゲームを見つける最も一般的な方法です。実際、モバイルゲーム広告はプレイヤーの約半数（49.75%）が新しいモバイルゲームを見つけるのに役立っています4。
有料UAの利点には、キャンペーンベースの価格モデル、予測可能な期間に大量のインストールを促進する能力（アプリストアのランキングを上げるのに役立つ）、クリエイティブの正確なパフォーマンス測定などがある。その一方で、コストは常に上昇しており、プライバシー対策によってユーザーをターゲットにできる精度は制限されている。
オーガニックなユーザー獲得は、従来の広告に頼らずにユーザーを集めることを目的としている。ここでの金字塔は口コミである：モバイルアプリのユーザー獲得の34.83%は友人や家族からの推薦によるもので、さらに24.68%はソーシャルメディアへの投稿やディスカッションによるものである5。しかし、マーケティング担当者は、草の根的な勢いを培うための具体的なステップを踏むことができます。例えば、アプリストアの最適化（ASO）に注力することで、アプリストアとそのトップチャートを閲覧して新しいゲームを見つけるプレーヤーの39.43%を利用することができます6。その他にも、コンテンツマーケティング、コミュニティ形成、紹介プログラム、最高のユーザーエクスペリエンスへの注力など、積極的な話題作りの方法がある。
オーガニックユーザー獲得の大きな強みは、費用対効果の高さ（広告の購入が不要）、アプリを伝道するLTVの高いユーザーを取り込む能力、そして着実かつ長期的な成長の可能性である。
有料ユーザー獲得とオーガニックユーザー獲得には、互いにバランスをとる強みと弱みがあるため、最適なモバイルアプリ成長戦略はこの2つを組み合わせる。
有料UAは、ローンチ時やその他の重要な瞬間にユーザーをアプリに殺到させる、ドアへの足として機能することができる。そのトラフィックの増加は、オーガニックでの知名度につながります。アプリがオーガニックで多くのユーザーを獲得すればするほど、有料ユーザー獲得に費やす費用は少なくなり、長期的なマージンの健全化につながります。
アプリの有料ユーザー獲得とオーガニックユーザー獲得を組み合わせる方法については 、以下をご覧ください。 有料ユーザー獲得とオーガニックユーザー獲得：適切なバランスを見つける方法
かつてはFacebookとGoogleが有料ソーシャルチャンネルを独占していたが、現代のユーザー獲得の専門家は、これらのプラットフォームではリターンが減少し7、厳しい競争が定着していることに気づいている。その結果、ソーシャル・マーケティングは、より広範で多様なチャネルを好むようになった。
さらに2つのソーシャル・チャンネルとして、TikTokとSnapchatがある。Hootsuite8によると、TikTokは30億回以上ダウンロードされており、プラットフォーム自体によると、ユーザーの92％がアプリで動画を見た後に行動を起こしている。Oberloによると、TikTokユーザーの約3分の1は25-34歳の年齢層だという。これは、モバイルゲームについて議論する主要なプラットフォームの1つであることを示すMistplayのデータと一致しており、36.03%のユーザーが会話に参加している9。Snapchatも同様に若いユーザーを持つが、動画よりも時間拘束のある写真や画像に重点を置いている。Business ofApps 10によると、1日のアクティブユーザー数は3億7,500万人で、フィルターやARレンズなど、若いユーザーにアピールする革新的な広告フォーマットを提供している。当社のデータによると、モバイルゲームプレイヤーの11.88%がSnapchatでそのゲームについて議論している11。
近年、マーケティング担当者は、過去のUAチャネルを越えて、肥沃な新領域へと押し進め始めている。そのアプローチの一例が、インフルエンサーマーケティングキャンペーンである。ソーシャルメディアは、フォロワーとの本格的なエンゲージメントを通じて大きなフォロワーを築いた何千人ものマイクロインフルエンサーを生み出した。UAの専門家は、こうしたインフルエンサーと提携することで、その信頼性さえ維持できれば、ユーザーを呼び込むことができる。この戦略には、インフルエンサーとそのファンベースを徹底的に調査し、自社の製品にとって意味のあるものであることを確認する必要があるが、UAの取り組みによって、エンゲージメントの高いオーディエンスを開拓することができる。
コネクテッドTVとOTTの追加在庫は、ユーザー獲得の新たなフロンティアとなる。従来のテレビは幅広いリーチを提供する一方で、一般的にパフォーマンス測定に欠け、高いコストがかかる。CTVはその常識を覆します。Fubo TV、Roku、Paramount+に広告を出稿することで、UAの専門家は極めて特定の視聴者層をターゲットにし、即座のフィードバックで結果を測定し、パフォーマンスに応じて料金を支払うことができます。
UAチャネルについてさらに 詳しく知りたい方は、以下をご覧ください。 2023年にマーケターが知っておくべき10のユーザー獲得チャネル.
新規ユーザーの獲得コストは、主に選択するマーケティングチャネルと、マーケティングするゲームやアプリのジャンルによって異なります。より多くの潜在ユーザーにリーチできるかもしれませんが、それらのユーザーが高LTVの顧客に転換する可能性は、よりターゲットを絞ったニッチなチャネルを利用するユーザーよりも平均して低くなります。
フェイスブックとグーグルは、ユーザー獲得における長年の巨人である。Meta Platformsによると、前者は約30億人の月間アクティブユーザーを誇るが、その膨大なリーチに見合ったコストがかかっている。 Revealbotの広告ダッシュボード12によると、フェイスブックのコンバージョンのコストは10.23ドルから19.32ドルとなっている。しかし、インストールあたりのコストは、0.87ドルから4.73ドルの間である。グーグル広告は、グーグル検索の人気とグーグルディスプレイネットワークの幅広い広告のおかげで、同様のリーチを持っている（そして、それに応じて高いコストを持っている）。そのため、ユーザー獲得を目的としたグーグルモバイル戦略の重要な要素となっている。 Wordstreamのレポート13では、コンバージョンあたりの平均コストは0.88ドル、アクションあたりの平均コストは5.42ドルとなっている。ただし、これらの指標はアプリやサービス、ビジネスモデルによって異なる可能性があることを覚えておくことが重要です。
ゲームは他のアプリとは異なるUAコストに直面し、そのコストはジャンルによって変化する。アプリのユーザー獲得戦略に関するLiftoffのレポート14では、カジュアルゲーム全体のCPIは0.98ドルであったが、iOSでは2.23ドルとはるかに高かった。ハイパーカジュアルゲームは、ユーザー離れが早いためCPIが低い傾向にあり、天神のレポート15では、iOSのハイパーカジュアルゲームのCPIの中央値は0.25ドル、対応するAndroidのレートは0.15ドルとされている。最後に、ソーシャルカジノゲームは、CPIが乱高下する変曲点に達している。Liftoff 16によると、iOSの平均CPIは11.09ドルと2桁である一方、AndroidのCPIは5.00ドルと半額程度である。
モバイルユーザー獲得戦略にロイヤリティが重要な指標として含まれるようになったため、Mistplayはロイヤリティを測定することにしました。2023年モバイルゲーム・ロイヤルティレポートでは、数百のゲームにわたって数百万人のプレーヤーを調査し、ロイヤルティについて理解を深めました。30日目のリテンション、D30消費者のシェア、平均リピート購入率など、主要な収益化とエンゲージメントのKPIを使用して、長期的にどのジャンルが最も優れているかを示すロイヤルティ指数を作成しました。
RPGは、100点満点中75点という総合的なロイヤリティ評価でトップとなった。この評価を押し上げたのは、卓越した平均購入額、平均リピート購入率、ユーザー1人あたりの平均セッション数、セッションあたりの平均プレイ時間だった。成功の秘訣は？長期的な目標とクエストの進行。これらの属性は、プレイヤーがゲームプレイを継続する理由の上位2つを占めている：新たなマイルストーンに到達したいという欲求と、すでに達成した進歩を放棄したくないという欲求である17。
ロイヤリティについてもっと知りたいですか？今すぐ無料のモバイルゲーム・ロイヤルティ・レポートをダウンロードしてください。
どのようなジャンルであれ、収益性の高い成長を促進するためには、ユーザー獲得担当者はキャンペーンごとにROASを測定し、多様なマーケティングチャネルのポートフォリオを維持しながら、最も費用対効果の高い選択肢を倍増させなければならない。
モバイルユーザー獲得コストの深堀りについては 、以下をご覧ください。 2023年のモバイルユーザー獲得コストは？
アプリ内広告ネットワークに設置された動画やバナー、検索、ソーシャル - これらは現代のユーザー獲得の中核となる戦術です。しかし、先進的なパブリッシャーは新しいアプローチに手を広げ始め、それによって素晴らしい報酬を得ている。
業種を問わず、紹介は質の高い顧客を維持する効果的な方法であることが証明されている。モバイルゲームも例外ではない：GameRefineryは、「Match Masters」、「Dragon Mania Legends」、「RAID：GameRefineryによると、『Match Masters』、『Dragon Mania Legends』、『RAID:Shadow Legends』などのゲームは、友人を招待したプレイヤーに有意義な報酬を与えることで、プレイヤーベースを長期にわたって繁栄させている18。このような報酬は、多くの場合、インストー ル後の機能利用と連動しており、紹介者がゲームを進めるにつれて、より多くの特典がアンロックされる。また、一部のパブリッシャーは、一度プレイしたプレイヤーを再びエコシステムに招待することで、プレイヤーに報酬を与えるリエンゲージメント紹介キャンペーンで成功を収めている。
ゲームやアプリは、しばしばファンを刺激して、自分たちでも本格的で魅力的なコンテンツを作るようになる。ファンが作成した動画やファンアートなどは、TikTokのようなソーシャルメディアプラットフォームで流行することがあり、マーケティング担当者は、信憑性を維持する限り、ユーザー獲得のためにその人気を利用することができる。本物のUGCから手を広げなければならない場合は、広告クリエイティブでUGCの外観を模倣することで、同様の成果を得ることができる。Apptaminは、TikTokの場合19、それは女優がゲームに関連した親近感のあるトピックについて文句を言いながら、一般ユーザーと同じようにイヤホンマイクに向かって話すことを意味すると説明している。このアプローチは一貫して説得力のある結果をもたらしているようで、yellowHEADのような業界専門のUAエージェンシーは、この戦略への投資を増やし続けている。
アウト・オブ・ホーム（OOH）マーケティングは、ビルボード、ポスター、その他の現実世界の看板にゲームをプッシュする、高レベルのパブリッシャーの間でますます人気のある戦略です。まだ非定型的ではあるが、このアプローチで成功を収めた注目すべき例もある。Supercellは2015年、ゲーム「Clash of Clans」のマルチチャンネルキャンペーンにOOHを取り入れた。業界専門家のEric Seufertは、このアプローチはパブリッシャー20にとって 理にかなっていた可能性が高いと述べている。"Supercellがアプリ内広告ですでにすべての人にリーチできているのであれば、より伝統的な形態のメディア獲得以外に行くところはない"。幸運にもアプリ内広告の限界に直面したゲームを運営しているのであれば、物理的なスペースに進出することは価値のある拡大かもしれない。
モバイルユーザー獲得戦略の新境地については 、以下をご覧ください。 先進的パブリッシャーのための11のモバイルゲームUA戦略.
IDFAやGAIDのようなターゲティングの利点がないため（開発者はまもなく利用できなくなる）、マーケティング担当者はターゲットオーディエンスの信頼を得るために努力しなければならない。慎重な配置に加え、この努力における主な手段はクリエイティブである。
ユーザーが広告を見る時間は、ほんの一瞬であることが多い。その一瞬で、この広告が自分のためのものだとわからなければ、クリックすることはない。そのため、クリエイティブはターゲットに訴求する美しさと、明確で直接的なストーリー性を両立させなければならない。マーケティング担当者は、クリック率やコンバージョン率などのパフォーマンスデータに従って変更を加えながら、A/Bテストを通じてクリエイティブのデザインやメッセージングを微調整することができる。また、CPI、ROAS、IPMなどのKPIに導かれながら、さまざまなタイプの広告を試すこともできる。これにより、毎回適切な広告が適切なユーザーと出会うようになり、マーケティングの効率化が促進される。
マーケティング担当者は、新しいクリエイティブを導入する頻度もコントロールできる。Matej Lančarič氏は、毎月のクリエイティブ予算が5万ドル以下のアプリ21社に、過去のコンセプトのテストドリブンな反復に加えて、月に4つの新しいユニークなクリエイティブコンセプトを展開することを提案している。100万ドル以上の予算では、少なくとも月20回の展開を目指すべきだ。
ユーザー数の増加はポジティブな兆候だが、モバイル・ユーザーの獲得は、ユーザーが定着しなければ衝撃的な価値を失う。継続的な利用は高い顧客LTVと強い相関関係があるため、ロイヤリティをUA戦略に組み込むことは不可欠である。ロイヤリティのような抽象的なものを測定するための、全会一致で合意された測定基準はありませんが、高レベルの理解を提供するいくつかのKPIがあります：
モバイルユーザー獲得を成功させるための鍵については 、以下をご覧ください。 効果的なモバイルユーザー獲得キャンペーンの5つのポイント.
UAのエコシステムは成熟し、利用可能なツールを活用するだけでは最高レベルで競争するには必ずしも十分ではありません。最高のモバイルユーザー獲得の専門家は、収益性の高い成長を促進し、獲得したすべてのユーザーを最大限に活用するために、トップオブファネルのUAキャンペーンパフォーマンスと上記のようなダウンファネルのロイヤリティメトリクスを組み合わせることを学んでいる。これは、Business ofApps 22が、少なくとも週に1回アプリにエンゲージする場合、ユーザーの90％が長期的なロイヤリティになる可能性が高いと指摘しているように、収益性の高い成長にとって非常に重要です。ポジティブな口コミは究極の目標であり、パブリッシャーがそれを達成するために使える戦術には事欠きません。
ユーザー獲得マネージャーにとって、これは、より良いリテンション・ユーザーを提供することに特化したツールや戦略に焦点を当てることから始まる。これは、広告クリエイティブとインストール後のユーザーエクスペリエンスとの整合性を確保することから始まりますが、初回のユーザーエクスペリエンスにできるだけ深く入り込むようユーザーを促すチャネルを活用することも必要です。多くのリワードチャネル（Mistplayを含む）は、あまり投資していないユーザーが離脱するポイントを過ぎてもゲームやアプリを使い続けるよう、ユーザーにインセンティブを与えます。これは、特にゲームにおいて、ユーザーがアプリを選ぶのに事欠かないという事実から生じる、現代のモバイル体験に内在する「ウィンドウショッパー」のダイナミズムを打ち消すのに役立ちます。
デイリーチェックインギフトやその他のロイヤリティ中心のゲームメカニクスを統合することで、連続ログインを促す魅力的な報酬を提供することができます。Game Data ProsのCEOであるWilliam Grosso氏は、Game Developer23の 記事で、ボーナスが利用可能になったときにプレイヤーにリマインドするためのオプトインのプッシュ通知を取り入れたり、報酬を請求すること自体をゲームにするためにランダム性の要素を導入したり、時間の経過とともに報酬をスケーリングしたりすることで、毎日のログインシステムをさらに効果的にすることができると説明している。パブリッシャーは、デザイナーと協力して、プレーヤーが受け取るものから常に意味のあるゲームプレイ体験を得られるようにすることで、ゲームやアプリがユーザーのルーチンに深く組み込まれるようになり、粘着性のような主要なロイヤルティ指標に利益をもたらすことができます。
最後に、真に熱心で積極的なコミュニティに代わるものはない。アクティブなソーシャルチャンネルを維持し、ユーザー生成コンテンツを共有し、ミートアップを企画し、最も熱心で献身的なファンとのコミュニケーションラインをオープンに保つために必要なリソースに投資する。適切に行えば、このコア・ユーザー・ベースは、オーガニック・フライホイールを動かす主要なエネルギー源として機能し、自身のソーシャル・ネットワークにコンテンツを投稿し、コミュニティのメンバーを引き寄せる。強力なコミュニティがユーザー獲得に与える直接的な影響を測定するのは難しいかもしれませんが、代替案を考えてみてください：コミュニティを把握しないことは、貴重な調査機会や、パブリッシャーとしての意思決定に対する直接的なフィードバックを無視することになります。可能な限り、いつでも、どこでも、積極的に参加し、積極的なエンゲージメントを育む方がよいのです。
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