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2023年8月22日
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マーケティング担当者は常に、優れたオファーの力を知っている。
無料サンプルであれ、無料相談であれ、あるいは初回限定であれ、オファーはマーケティング担当者が見込み客を獲得するために脚本を翻すことを可能にする。これは、現代のモバイルアプリマーケティングの世界ほど価値のあるものはありません。Business ofApps1によると、平均的なアプリは、インストール後わずか3日でユーザーの77%が解約しています。
そのようなレートでは、マーケティング担当者は、ユーザーの忠誠心を獲得するための戦いのチャンスを与えないチャネルに過剰支出する余裕はありません。そこで、インセンティブ付きトラフィックの出番となる。早すぎる解約の誘惑に抵抗するユーザーに効果的に報酬を与えることで、モバイルゲームやアプリに印象を与え、うまくいけばユーザーの長期的な信頼を獲得するチャンスを与えることができる。
インセンティブ付きトラフィックの特徴や、モバイル・マーケティング・キャンペーンでの活用方法については、こちらをお読みください。
インセンティブ付きトラフィック」とは、ユーザーに報酬を約束する広告を通じて獲得するエンゲージメントを指す。報酬を得るために必要な行動は、キャンペーンを実施するマーケターによって設定される。モバイルのマッチ3ゲームを宣伝するCPE（Cost-Per-Engagement）キャンペーンの例では、プレイヤーにゲームをダウンロードさせ、レベル6に到達させることが広告の条件となる。そうすることで、広告が最初に表示されたゲームの仮想通貨をプレーヤーに報酬として与えることができる。
また、モバイルアプリのダウンロード、ニュースレターへの登録、フォームによる連絡先情報の送信なども含まれる。インセンティブ付きトラフィックを生み出す広告の仕組みやフォーマットは、IABのような専門機関では「オプトイン価値交換広告」、モバイルマーケティングの実務家では単に「リワード広告」と呼ばれることが多い。インセンティブ付きトラフィックは、多くの場合、ソーシャル広告のような他の無機的な取り組みや、アプリストアの最適化やコミュニティ・エンゲージメントのような有機的な取り組みを含む、包括的なモバイルユーザー獲得戦略の一部として使用されます。
エンドユーザーから未承諾で表示される従来の有料広告とは異なり、インセンティブ付きトラフィックは、「オプトイン」ベースで配信され、より優れた全体的なユーザー体験を提供するリワード広告からもたらされる。IAB（Interactive 広告 Bureau）による2019年の調査では2、80％以上のユーザーが、割り込み的なインタースティシャル広告ではなく、リワード広告を好んでいることがわかった。IABのソーシャル・コンテンツ・マーケティング・ソリューション部門の責任者であるスーザン・ボルスト氏が説明 するように3、"オプトイン・バリュー・エクスチェンジ広告は、消費者が実際に好む、消費者の時間と注意と引き換えに価値あるものを提供するプレミアム広告である"。
そして、マーケティング担当者は、彼らが求めているインセンティブ付きトラフィックの結果をもたらすリワード広告オファーを設計し、提供する責任を負うことになる。これにより、ターゲットとするユーザーを深く理解しているマーケティング担当者にとっては、交差するデザイン決定の世界が解き放たれることになる。例えば、マーケティング担当者は、ユーザーがゲームの進行をどのように見ているかを理解することが有益になります。Mistplayの「2023 Mobile Gaming Loyalty Report」では、モバイルゲームのプレイヤーの55%以上が、継続的なプレイの主な動機として、ゲームの進行や新たなマイルストーンへの到達を挙げています4。
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同様に、60％以上の人が、ゲームにお金を使う理由は「進歩するため」と答えている5。このようなデータにアクセスすることで、マーケティング担当者はより良い情報に基づいたリワード広告の予算と予測を決定することができます。2023 Mobile Gaming Loyalty Reportをダウンロードして、さらに役立つインサイトにアクセスしてください：
プログラマティック・リアルタイム入札環境で動作するモバイルマーケティング担当者は、「imp」（インプレッション）オブジェクトの「rwdd」属性を使用して、リワード付きトラフィックに特化したターゲティングと取引を行うことができます。Open Real-Time Bidding (ORTB)スタンダードで説明されているように、この属性のデフォルト値は0ですが、これを1に切り替えることで、オークション参加者は、ユーザーが広告表示と引き換えに何らかの報酬を得ていることを知ることができます。この入札スタイルでは、リワード広告ネットワークやインセンティブ付きトラフィック・プロバイダーと直接連携することで可能なレベルのコントロールはできないが、大規模なプログラマティック環境で予算の最適化を試したいマーケターにとっては選択肢となる。
報酬型広告の慣行とインセンティブ付きトラフィック全体は実質的な進化を遂げ、最終的にはほとんどのユーザーが楽しみ、感謝する場所にたどり着いた。とはいえ、インセンティブ付きトラフィックは、特にモバイル／ソーシャルゲームの世界では、その評判を（間違いなく当然といえば当然だが）落とすことになったいくつかの有名な事件とともに、色濃い歴史を持っている。
2009年の「Scamville：TechCrunchの創設者兼編集者のマイケル・アリントンは、『Scamville:The Social Gaming Ecosystem Of Hell（地獄のソーシャルゲーム・エコシステム）』と題した2009年の記事で、当時のゲームにおける報酬型広告について次のように述べている。ゲームは報酬を得て、そのお金をFacebookやMySpaceに広告として還元し、ユーザーを増やす。そのユーザーは、リードジェン詐欺によって収益化される。そのお金は、FacebookやMySpaceの広告に還元され、より多くのユーザーを獲得する...」4。
その後のVentureBeatとのインタビューで、Offerpal Media（この記事で名指しされたリワード広告プロバイダー）のアヌ・シュクラCEO（当時）は、「無料のビジネスモデルが、これらのゲームを作っているパブリッシャーに何かをもたらさない限り、持続可能な経済があるとは思えない」と述べ、この主張に反論した。ご存知のように、仮想世界やソーシャルネットワークは無料です。オファーに文句を言う人は1％にも満たないのです」5 VentureBeatが報じて いるように6、Offerpalはその後、同名のモバイル収益化プラットフォームを買収し、Tapjoyとしてリブランドした。
2019年、アップルはCPE（Cost Per Engagement）ベースでリワード広告を配信していたデベロッパーや広告ネットワークを取り締まり始めた。Tapjoy、ironSource、Fyberのような従来のリワードネットワークからのオファーウォール広告の配置を含むゲームやアプリは、提出時にAppleの編集委員会から拒否通知を受け取るようになった。PocketGamer.bizは、「ある業界関係者は、......デベロッパーの中には、オファーウォールを通じて毎日6桁の金額を稼いでいるところもあり、iOSでは50〜70％の収入減が合理的に予想され、"重大な "影響を与える」と報じている7。
それ以来、広告主は適応している。インセンティブによるトラフィック制限とプライバシー制限の高まりの間で、多くのマーケティング担当者は、UA予算の重要な割合をAndroidに再配分している。Appsflyer8のデータによると、「アップルのアプリ追跡の透明化の結果、総予算の4分の1がiOSからAndroidにシフトした」。 今日、最も効果的なリワード広告ソリューションは、ユーザーエクスペリエンスと広告主にとっての長期的価値を優先している。モバイルマーケッターにとって課題が山積する中、それが唯一の選択肢であることは間違いない。CPIの上昇とプライバシー規制の強化の間で、ロイヤリティは、モバイルリワード広告ソリューションの新時代における収益性の高いモバイル成長の鍵となっている。
インセンティブ付きトラフィックのメリットや欠点についての会話は、それが品質のあらゆるスペクトルをカバーする用語であることを認めることから始めるべきである。最高のインセンティブ付きトラフィックプロバイダーは、長期的なユーザーロイヤリティを優先するものである。彼らは有機的な関心を特定し、それを活用し、インテリジェントなターゲティングを採用し、ユーザーを引き付け続ける継続的な報酬サイクルを育成する。
これらを柱として、私たちはモバイルゲーム・ロイヤルティアプリ「Mistplay」を開発しました。ユーザーがアプリをダウンロードした後、私たちは人口統計情報を収集し、人工知能を使用して、彼らが最も楽しめる可能性の高いゲームを推薦します。推奨されたゲームをインストールしてプレイすると、プレイヤーはAmazonギフトカードなどの実世界の報酬を継続的に獲得できます。その結果、他のインセンティブ付きトラフィック・プロバイダーにはない、収益性の高いユーザー・ベースが維持されます。これは、パブリッシャー、広告主、そして、以下のようなインセンティブ付きトラフィックキャンペーンの長所から利益を得ることができるユーザーにとっての勝利です：
インセンティブ付きトラフィックは、マーケターがフリーミアムアプリ体験の現代世界に内在する「ウィンドウショッパー」のダイナミズムを緩和することを可能にする。マーケターが設定した特定のマイルストーンまで進んだユーザーに報酬を与えることで、ユーザーはより多くのアプリに触れることができ、価値あるものを発見するチャンスを増やすことができる。これは、サンクコスト感を醸成するための先行投資がないため、現代のフリーミアムモバイルユーザーがダウンロードするアプリとの結びつきがほとんどないことを考えると、特に重要である。これは、間違いなくコモディティ化したモバイルゲームの世界ほど当てはまるものはない。Udonis社の報告によると、Google PlayとApp Store9でユーザーが選択できるタイトルは合わせて70万を下らない。
インセンティブ付きトラフィックは、ライフサイクルの早い段階で、よりエンゲージメントの高いユーザーを生み出すことができるため、維持率の高いユーザーを生み出すことができ、その価値は高まる一方です。モバイルゲームやアプリのユーザーが離脱する速度は加速しており、事態が減速する兆しはほとんどありません。Appsflyerの最新アプリ維持ベンチマークレポート10に掲載されている1日あたりの維持率データを見ると、前年比で着実に減少していることがわかります。1日目の平均継続率は、2020年の24.8%から2022年には22.6%に低下している。同レポートは、すべての主要なリテンションマイルストーンにおいて同様の低下が見られることを指摘し、「Androidアプリの状況はかつてないほど競争が激しくなっており、ユーザーの注意力が散漫になり、特定のアプリに対する忠誠心が低下していることは疑いようがない」と説明しています。インセンティブ付きトラフィックは、より多くのユーザーに、より価値の高いディープファネル機能を提供することで、この問題に直接対処します。
あなたが最もよく耳にするインセンティブ付きトラフィックの悪弊は、ほとんどの場合、その義務を果たすために何らかの裁定取引を行っている個々の近視眼的なメディアソースに関連している。これらのネットワークは、パフォーマンスベースの広告バイを販売し、技術的には目標を達成する一方で、コンバージョンする可能性の低いマッチングの悪いオーディエンスに過大な報酬を提供することによってそうするサードパーティに履行を委託する。
注意しなければならないのは、これは一概に言える問題ではないということだ。ベンダー固有の問題であり、それを打ち消す市場の力が働いている。広告主が透明性を優先するというパブリッシャーの主張が強まるにつれ、「ブラックボックス」ソリューションが過去のものとなりつつある。LifeStreetのプロダクトマネージャーであるLily Stoelting氏は、PocketGamer.bizの記事で次のように説明している。「広告主は、入札戦略について透明性を持って理解することで、より良いパフォーマンスを上げることができます。DSPと広告主は、このような理解を深めることで、対話とフィードバックを深めることができます。DSPと広告主は、共に新しいアイデアを実行することで、変化し続ける市場において効果的、効率的、競争的であり続けることができる」11。
モバイルインセンティブトラフィックの進化の全過程に携わってきた私たちは、信頼できるメディアソースを見つけることがいかに難しいかを知っています。私たち自身がアプリのマーケティング担当者であり、私たちが学んだことの1つは、独自のインベントリーを活用するリワード広告ソリューションを扱う場合、不透明な広告慣行特有の課題が消えるということです。広告主は、ユーザーがどこから来ているのか、そして当社の場合、彼らの興味は何なのかを、絶対的な自信をもって知ることができます。詳しくは広告主様向けページをご覧いただくか、下記のフォームにご記入の上、モバイルマーケティングに関する有益な情報をご登録ください。
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