2023年11月30日

ロイヤルティの教訓:モバイルゲームパブリッシャーのための業界横断的洞察

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非ゲーミング業界から学ぶロイヤリティの教訓

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モバイルゲームの新規プレーヤーを獲得するのが難しくなり、コストもかかるようになるにつれ、モバイルマーケティング担当者は、収益性の高い成長を達成するためにこれまで以上に重要な指標であるロイヤルティにますます重点を置くようになっている1

効果的なロイヤルティプログラムの構築には、モバイルゲームのパブリッシングと開発の全側面において、製品チームからモバイルマーケティング担当者までが連携し、独自の戦略によってロイヤルティを育成する必要があります。例えば、トップ500のモバイルゲームの90%以上ではLiveOpsが主流であり2、Spil ゲームのようなデベロッパーは、定期的なコンテンツアップデート3により、全カタログで数億人のプレイヤーを飽きさせないようにしている。また、Supercellの大ヒットゲーム「クラッシュ・ロワイヤル 」4のように、プレイヤーのロイヤリティを向上させるために、報酬の点滴に頼るチームもある。

これらのツールは効果的ですが、モバイルマーケティング担当者、開発者、およびパブリッシングチームは、新しい戦略を研究し続け、プレイヤーの進化するニーズに対応しなければなりません。ユーザーにリーチし、ロイヤリティを維持するための独自の手法を構築しているブランドがある。

Cosmic Loungeのマーケティング担当バイスプレジデント、ガス・ヴィーガスが「2024年モバイルゲーム消費者レポート」で述べているように、モバイルパブリッシャーは、競争が激化する市場において、プレイヤーにロイヤリティ主導のサービスを提供するために、他業界の事例を参考にする時期に来ています。

ロイヤリティ・プログラムは以前からあり、ゲームもその一例としてシーズンパスに惹かれてきた。しかし、新しいのは、ロイヤリティ・プログラムを追加することが最低限提供しなければならないという感覚だ。ロイヤリティ・プログラムは、すべてのゲームが自らを評価する基準となり、ゲームが提供しなければならないものの一部となっている。

ここでは、最も成功している非ゲームブランドから、モバイルゲーム領域にも同様に適用できるヒントを紐解いてみよう。今後数年間、ロイヤリティの取り組みに磨きをかけるためのヒントが見つかるはずだ。

非ゲーミング業界から学ぶロイヤリティの教訓

オムニチャネル・マーケティングですべての基盤をカバーする

ほとんどのモバイルゲームのマーケティング担当者やLiveOpsチームは、オムニチャネルマーケティングを最大限に活用していません。ゲーム内のメッセージング、プッシュ通知、ソーシャルメディアネットワークなどは、プレイヤーに情報を提供し続けるために重要です。しかし、ゲーム以外の業界では、ロイヤリティを構築するために、より包括的なツールの数々を使用している。

Eメールによるリテンションの向上

特にEメールマーケティングは、他の業界では芸術の域に達している強力なツールだが、ゲームではほとんど活用されていない。Eメールはパーソナライゼーションのために作られたものであり、コミュニケーションを各プレイヤーにとってユニークなものにします。Discordのようなゲーマー専用のチャンネルや、Facebookのような幅広いソーシャルメディアプラットフォームと並んで、Eメールの特に直接的なコミュニケーションは、強力なマーケティングチャンネル群を構成しています。

Eメールのインスピレーションが必要ですか?スターバックスに注目してみてください。スターバックスのEメールには様々な形があり、顧客がブランドや店舗を利用する際の案内や育成に役立っている。例えば、ウェルカムメールは、新規ユーザーがスターバックスからのお知らせに登録したり、特典プログラムに参加したりするたびに配信されるシンプルなメッセージです。このメールでは、顧客がリストに登録したことを知らせ、クーポンやポイントなど、すぐに使える特典について説明する。

基本的なステップですが、驚くほど効果的です。Misplayでは、ユーザー登録の旅にシンプルなウェルカムメールを導入した後、収益に多大な影響を与えました。Mistplayプラットフォームはゲームではありませんが、ゲーマーのプレイ習慣の自然な延長のようなものとして、ゲーマーを獲得し、エンゲージしています。新規ユーザーのオンボーディングジャーニーにウェルカムメールを追加することで、ウェルカムメールシリーズに関わったユーザーのD7リテンションが30%増加し、それに伴って収益も増加しました。

D7リテンションが30%増加したミストプレイのウェルカムメールの例
ミストプレイのウェルカムメールを導入したことで、D7のリテンションが30%向上した

また、マーケターがいつ、どのくらいの頻度でプレイヤーにメールを送るべきかを知ることも重要です。例えば、Growth SnippetsはリラクゼーションアプリのCalmが登録後にどのくらいの頻度でメールを送っているかを調査しました。その結果、Calmは最初の数日間に数通のメールを送り、その後数日~数週間間隔でメールを送っていることがわかりました。メールには、ウェルカムメッセージ(割引付き)、職場でのストレスマネジメントのヒント、季節限定や常設のコンテンツ、追加クーポンなどが含まれていた。

あなたのゲームのメールキャンペーンは、職場のヒントを配布することはないでしょうが、プレイヤーに受け取ってもらいたいメッセージを吟味し、受信トレイ用にカスタマイズする必要があります。季節ごとのトーナメントのお知らせ、限定バンドルやレア装備の広告、さらにはプレイヤーのストーリーなど、どれも視聴者を飽きさせない素晴らしいメールになります。

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SMSのテキストは、ゲームをプレイしているデバイスを通してプレーヤーに届きます。

SMSテキストもまた、多くのゲームパブリッシャーやそのチームがその可能性をフルに活用できていないチャネルのひとつです。Eメールマーケティングは効果的ですが、プレーヤーがモバイルデバイスでアクセスすることを保証することはできません。対照的に、SMSは非常に強力です。ゲームが存在するデバイス上のプレイヤーに直接メッセージを送ることができ、テキストを通じてゲームのセクションに直接ディープリンクを張ることができます。

WayfairやNordstromのようなブランドは、テキストを使用して顧客に商品の配送時期を伝えたり、最新情報、割引、その他のパーソナライズされた体験を共有したりしている。このような戦略は、ゲーム専用の新しいバンドルが利用可能になったときの通知や、今後のイベントに関するリマインダーの送信に活用することができます。

収穫だ: 利用可能なすべてのチャネルを使用し、各チャネルのユニークな強みを生かすようにメッセージを最適化することで、最大のインパクトを与えることができます。ウェルカムメールはD7の継続率を高めるのに有効であり、SMSテキストはプレーヤーがゲームにアクセスするのと同じデバイスでパーソナライズされたメッセージングを提供します。

段階的ロイヤルティプログラムでリピート購入のインセンティブを高める

モバイルゲームのパブリッシャーや開発者はゲーミフィケーションのパワーを理解しており、パブリッシャーはこれらの戦術をロイヤリティプログラムに適用する必要があります。特に、2023 Mobile Gaming Loyalty Reportによると、プレイヤーの60%近くがお気に入りのゲームをプレイする主な動機として進行度を挙げています。ロイヤリティ・プログラムに複数の階層を適用することで、プレイヤーがゲームに参加し、購入し、タスクを完了するにつれて段階的に特典が得られます。これにより、他で使うかもしれない時間とお金を投資する動機付けとなります。

セフォラは、美容業界で最も効果的な、段階的ロイヤリティ・プログラムを維持している。ビューティ・インサイダー・ベネフィット・プログラムへの登録は無料で、会員は購入ごとにポイントを獲得でき、標準送料も無料になる。1年間に350ドルを使用すると、"VIB"(Very Important Beauty Insider)会員となり、購入時に獲得できるポイント数が増え、さらにお得なキャンペーンや季節のイベント、限定ギフトが提供される。年間1,000ドルの使用で "Rouge "レベルがアンロックされ、新製品の早期入手が可能になると同時に、ロイヤリティ・ポイント獲得の可能性がさらに高まる。

フォーブスによれば、セフォラのロイヤルティ割引は顧客を惹きつけるが、最大の好意的フィードバックをもたらすのは、限定バースデーギフトのような感情的なドライバーである。セフォラの収益の大部分は、最高ロイヤリティ・レベルの顧客からもたらされている。

ゲームの場合、このような段階的なロイヤリティ・プログラムは、ゲームプレイの主な進行に直接結びつけられるだけでなく、より高いメタ層の報酬の進行に結びつけることもできる。例えば、プレイヤーのロイヤリティ・レベルに応じて、レベルアップ時に報酬が発生するプログラムを構築することができる。レベルが高ければ高いほど、報酬も大きくなる。また、より高いレベルでは、専用のプロフィール写真やバッジなど、メタレイヤの追加特典をアンロックすることもできます。

最もロイヤリティの高いプレイヤーを理解することは、カスタマーサービスのリソースを細分化することにもつながります。2023 Mobile Gaming Loyalty Reportによると、100ドル以上利用したプレイヤーの68%がカスタマーサポートに連絡したことがあり、その割合は平均より13%高い。最も熱心なプレーヤーにリソースを割くことで、摩擦が生じた後でも、彼らがポジティブな体験をし続けることを保証することができます。

しかし、ロイヤリティプログラムは、プレイヤーがゲームとどのように接するかの自然な延長線上にあることが重要です。プレイヤーがゲームとロイヤリティ・プログラムの間をどのようにナビゲートするかというUXを吟味し、両者間の論理的な流れを確保することで、特典が後付けされたように感じられるのを防ぎましょう。

収穫だ: Sephoraのようなブランドが、リピート購入や熱心な顧客に報酬を与えるために、どのように複数のロイヤルティ層を使っているかを調べ、モバイルゲーム内でそれを再現する論理的な方法を見つけましょう。リワードは有用で、プレイヤーがゲームに参加する際の自然な一部と感じられるものでなければなりません。

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ユーザーアイコン、スタート、レゴのピースが飛び出す紫色の本のイラスト。

パーソナライゼーションがエンゲージメントを高める

マッキンゼーによると、パーソナライゼーションは、マーケティングのROIを最大30%向上させることができるため、モバイルゲームのパブリッシングにおいて極めて重要である。しかし、ゲーム以外の企業は、パーソナライゼーションへの独自のアプローチを強化する明確な機会を見出しており、今日のモバイルゲームパブリッシャーにいくつかの教訓を提供しています。

アマゾンのような企業にとって、パーソナライゼーションは大きな意味を持つ。アマゾンは、顧客の購買データを慎重に組み込んで商品提案を行ってきた。最近では、閲覧履歴や購入履歴に基づいたホームページの提案や、毎年恒例のプライムデー・セールでのパーソナライズされた商品の紹介など、パーソナライゼーションをビジネスの中核に据えるべく大きく推進している。これはアマゾンにとって好都合だった:2021年のプライムデー(パーソナライズされた取引を提供した最初の年)では、エンゲージメントは400%上昇した。

RAID:Shadow Legends」のようなゲームでは、パーソナライズされた達成報告ビデオをプレイヤーに提供するなど、さまざまな方法でパーソナライゼーションを活用していますが、すべてのゲームにそのようなリソースがあるわけではありません。それでも、プレイヤーの名前を参照したり、現在のレベルや能力に関連したアイテムを提供したり、オムニチャネル・マーケティングを利用して特定のマイルストーンを達成したプレイヤーにお祝いのメールを送信するなど、小さな方法でパーソナライズされた体験を提供することは可能です。 

収穫だ: パーソナライゼーションをモバイルゲームマーケティング戦略の重要な要素にしましょう。Amazonのようなブランドは、導入後にエンゲージメント率が最大400%上昇しました。

コミュニティーの構築はロイヤリティーの構築

あなたのゲームは単に個人がプレイする場所ではなく、人々が集まって互いに競い合ったり、問題を解決したり、秘密を交換したり、その他多くのことを行う場所です。ゲーム内外を問わず、限定イベント、ソーシャルグループ、フォーラムを実施することで、顧客があなたのゲームについて話すことを許可するだけでなく、鼓舞することができます。その結果、成長とネットプロモーターのフライホイールを生み出すことになる。

モバイルゲームのパブリッシャーは、すでにコミュニティ形成に長けている。しかし、他の企業が行っていることを見ることで、モバイルチームは従来の方法を超えてリーチを広げることができる。例えばLEGOのようなブランド。おもちゃ以上のものだ。表現方法なのだ。

LEGOは、多くのチャネルにおいて、いくつかの方法でこのことに取り組んでいる。まず、ソーシャルメディアを活用して、視聴者にとって重要な方法でコンテンツ制作者と提携している。LEGOがゲームYouTuberのLoserfruitと提携して、LEGOハウスからゲームPCを作ったときのことを考えてみよう。

また、レゴ・アイデアズ・プラットフォームを創設し、ファンが自分のデザインをモックアップし、他のビルダーから十分な支持を得れば、それを実際のセットにすることができる。そしてもちろん、レゴ・インサイダーズ・ロイヤリティ・プログラムがあり、限定ギアや割引、レゴ・ファンのコミュニティ全体へのアクセスを提供している。

Inc.comのジェイソン・エイテンによる記事は、レゴ・インサイダーズが他のロイヤリティ・プログラムに対して持つユニークな優位性について言及している:

フリークエント・フライヤーであることの潜在的なメリットが限られている航空会社とは異なり、レゴの場合、特典を獲得させることに希少性はない。確かに、全員に無料の受託手荷物を与えることはできるが、ファーストクラスにアップグレードできる座席数は限られている。
一方、レゴが特典を提供する能力は、顧客がその特典を獲得する能力と直接的な関係がある。レゴが提供できる5ドル割引の回数に制限はない。それはビジネスを行うためのコストに過ぎない。

コミュニティを構築するためのこの全体的なアプローチは簡単ではないが、特にプレイヤーの時間と注意を他のゲームと競う場合、モバイルゲームには必須である。そして、モバイルゲームの状況は、LEGOと同じエッジを共有している。ブランドに忠誠を誓い続けることで、プレイヤーが受ける恩恵に制限を設ける必要はない。

プレイヤーがゲーム外で御社のブランドについて議論し、交流する手段を提供することで、彼らをゲームに呼び戻し、最終的に幅広いプレイヤー層の間で御社が注目され続けることになります。これにより、より熱心なファンが生まれ、ひいては離反を減らすことができる。世界最大のモバイルゲーム会社が、VIPプログラムの管理、コミュニティとの関係構築、インフルエンサーマーケティング戦略の開発などを行う、少なくとも10~20人の専任コミュニティチームを抱えているのも不思議ではありません。

チームにそのようなリソースがなくても、RedditやDiscord、その他のソーシャルメディアネットワークなど、既存のプラットフォームでコミュニティを構築することは可能です。ゲーム内のツールやシステム(クラン構築やチャット機能など)を活用し、貴重なプレイヤーを継続的に参加させましょう。

収穫だ: ソーシャルメディア、ロイヤリティ・プログラム、ユーザーが作成したコンテンツなどを活用し、プレイヤーに投資していると感じてもらえるよう、コミュニティ形成に総合的なアプローチを取る。

重要な報酬を生み出す

ロイヤリティ・プログラムを構築する際には、ユーザーにとって実際に効果のある特典を提供するようにしましょう。特典のために恣意的な特典を提供するだけではいけません。割引は素晴らしいものですが、プレイヤーが求めているのは特典だけではありませんし、必ずしもブランドとの感情的なつながりを生み出すとは限りません。 

その代わりに、カスタマーサービスやコミュニティへの参加など、ゲームのサービスのあらゆる側面を、取引関係を超えてプレイヤーに報酬を与える方法として捉えましょう。Sephoraのリワードプログラムは、単にポイントを付与するだけでなく、誕生日メッセージを配信したり、限定イベントへのアクセスを顧客に付与したりしていることを思い出してほしい。セフォラは、リワードメンバーに登録したことを特別なことだと感じさせ、リワードプログラムが彼らを大切にし続ける限り、彼らはお金を使い続けるだろう。

もうひとつの例は、リアル・カナディアン・スーパーストアのPCオプティマム・ポイントで、食料品と交換することができる。今日のインフレと、ショッパーズドラッグマートやファーマプリックス(州によって異なる)など他の店舗へのPCオプティマムポイントの拡大により、これは本当に貴重な報酬である。

ゲーム以外の現実的なメリットを提供する方法を探す。例えば、Mistplayでは、このプラットフォームでプレーするだけで、Amazonのような小売店のギフトカード(地域により利用可能)がもらえる。この特典は、プレーヤーが日常生活で享受できる具体的なメリットを提供する。

どのような方向性を取るにせよ、リワードシステムは意図的に行いましょう。ゲーム内でコインを配るだけでなく、ゲームの外でもブランドとの関係を強化しましょう。

収穫だ: ロイヤリティの報酬は有用で、プレイヤーに特別感を与えるものでなければならない。セフォラ(Sephora)のようなブランドが、誕生日メッセージや特別なアクセスといった感情的なドライバーをどのように提供しているかを見てみよう。

忠誠心はどこへ向かうのか

ロボットと疑問符がチョークで描かれた黒板のイラスト

モバイルゲームのパブリッシャーやデベロッパーの議論にも、その多くが登場します。すぐに流行に乗りたくなるかもしれませんが、一歩引いて、これらのトレンドがユーザーにとって正しいかどうか、また、他のパブリッシャー(あるいは他の業界)がそれらにどのように対応しているか、疑問を持つことが重要です。

例えば、人工知能(AI)やノン・ファンガブル・トークン(NFT)といった大きなバズワードがいくつかあり、最近のハイレベルな会話ではそのような言葉が独り歩きしているように見えます。しかし、ロイヤリティへのアプローチを改善するために、これらはどれほど役に立つのでしょうか?

一方では、AIや機械学習(ML)により、ロイヤリティ・プログラムの構築・管理におけるパーソナライゼーション、オペレーション、ロジスティクスの面で、企業は大きな飛躍を遂げることができるようになった。技術面では、アマゾン・ウェブ・サービスがAIを活用したパーソナライゼーション・ツールを企業に提供し、自社製品に統合することで、顧客ベース全体でリアルタイムのパーソナライゼーションを拡大することができる。 

Mistplayはまた、独自のAIを搭載したレコメンデーションエンジンを備えている。この技術は、ユーザーに新しいゲームを推薦する方法の基礎となっている。プレイヤーの習慣データ(滞在時間、購入履歴など)を取得し、その情報に基づいてプレイヤーが最も楽しめる可能性の高いゲームを表示する。モバイルゲーム開発会社のハーフ・ムーン・スタジオのように、AIを使ってアニメーションのような複雑な作業を自動化したり、小規模チームのマルチタスク能力を向上させたりしている企業もある。

一方、NFTはそれほど成功しておらず、現在は弱気相場に入っている。これらのデジタル・コレクティブルには熱狂的なファンがいるが、一般大衆の反応は鈍い。クオーツによれば、一部のNFTは現実世界でも大きな価値を持つが、市場全体は例外的に不安定で、取引量は90%近く減少している。基本的に、ロイヤリティ・プログラムにNFTを追加することが、導入コストに見合うかどうかを予測することは難しい。

収穫だ: 最新のトレンドを導入するかどうかを検討する際には、常に「ユーザー体験をどのように向上させるか?

ミストプレイを忠誠心への道しるべに

新しい戦略や戦術を実行する際、ゲーム以外の分野に目を向けることは、ロイヤリティ活動の活性化につながります。しかし、ゲームを販売するための実行可能なアイデアがたくさんあるため、何から始めたらよいかわからないかもしれません。

Mistplayがお手伝いします。Mistplay21と連携してインストール数を2.5倍、D7 ROASを25%近く向上させたFutureplay ゲームのように、Mistplayのユニークなプレイヤーロイヤルティプラットフォームがどのようにリテンション率を向上させ、モバイルゲームのライフタイムバリューを高めることができるのか、ぜひお問い合わせください。当社のニュースレターにご登録いただくと、最先端のロイヤルティ開発に関する最新情報をメールでお届けします。

情報源

  1.  ロイヤリティはモバイルゲームの利益ある成長への新たな鍵、Mistplay 2023年7月号
  2.  モバイルゲームの現状2023年、センサータワー、2023年9月
  3.  ウィル・フリーマン「長生きして繁栄を:ライブオプスの可能性を理解する,PocketGamer.biz,2018年1月
  4.  クラッシュ・ロワイヤル, スーパーセル, 2023年10月
  5.  メールマーケティング、『スターバックスが顧客ロイヤルティを獲得するために使っている8つのメールマーケティング戦略』、センドレーン、2018年11月
  6.  ヴァヘ・バグダサリャン『2020年に登録したカームが送ってきたすべてのメール』Growth Snippets、2023年8月号
  7.  ファティマ・プリ、あなたを刺激する15のSMSマーケティングの実例とケーススタディ、テキストライン、2022年9月
  8.  ミストプレイ・ロイヤリティ・レポート、ミストプレイ、2023年10月
  9.  ビューティー・インサイダー特典、セフォラ、2023年9月号
  10.  Pamela Danziger, How To Make A Great Loyalty Program Even Better?セフォラにその答えがある」『フォーブス』2020年1月号
  11.  ミストプレイ・ロイヤリティ・レポート、ミストプレイ、2023年10月
  12.  パーソナライゼーションとは何か、マッキンゼー・アンド・カンパニー、2023年5月
  13.  クリス・モリス、アマゾンのプライムデー2023はパーソナライゼーションがすべて、ファスト・カンパニー、2023年7月号
  14.  RAID個人総括動画が復活!, ヘルハデスゲーミング, 2022年4月
  15. LEGOとLoserfruit、インスタグラム、2023年9月
  16.  レゴ・アイデア, レゴ, 2023年9月
  17.  レゴ・インサイダーズ, レゴ, 2023年9月
  18.  パーソナライゼーション、AWSソリューションライブラリ、2023年9月
  19.  ケイト・ホールウッド『AIゲーム革命』:遊びの未来を形づくる」『遊びの解体者』2023年9月号
  20.  スコット・ノヴァー「NFT市場はほとんどすべての指標で下降している」『Quartz』2022年10月号
  21.  Futureplay ゲームがMistplayでD7のROASを23.7%上昇させ、インストールを倍増させた方法(Mistplay、2023年8月

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