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2024年7月30日
リーキー・バケツ症候群とUA、LiveOps、プロダクトの重要な柱
穴埋め：モバイルゲームの継続性を高めるための4つのガイドライン
モバイルゲームの現在の状況に大きな変化が起きています。1インストールあたりのコスト（CPI）の上昇がプレイヤーのライフタイムバリュー（LTV）を急速に上回る中、パブリッシャーに対する高LTVプレイヤーの獲得（および維持）に対するプレッシャーは高まる一方です。
このような競争環境の中で、パブリッシャーは「漏れたバケツ症候群」とい う蔓延する課題に遭遇する。この問題は、導入後のプレーヤーの継続的な流出を特徴とし、成長のハードルを高め、長期的な持続可能性を損なう。
しかし、バケツに空いた穴は、1つのチームだけの努力にかかっているわけではありません。これらの課題への対処は、ユーザー獲得からLiveOps、サポートに至るまで、モバイルゲーム成長のフライホイール・チームの各柱にかかるものです。
この記事では、リーキーバケツ症候群の本質、その起源、発見、プレイヤー離れの一般的な原因、そしてモバイルゲームでより持続可能な成長を促進するためのガイドラインについて説明します。
モバイルゲームパブリッシャーにとって、漏れのないバケツを持つことは、複数のチームによる取り組みです。モバイルアプリの成長のためのフライホイールモデルに関する記事で述べたように、成功し持続可能なモバイル成長の鍵は、ユーザー獲得、LiveOps、プロダクトの柱が相乗効果を発揮することであり、それぞれがプレイヤー体験の主要な部分に責任を持つ。
要するに、ユーザー獲得チームはバケツをプレーヤーで満たすことを担当し、ライフサイクルとプロダクトはプレーヤーを維持することを担当する。適切なユーザーを流入させることは、LiveOpsが実施するリテンション戦略と同様に成長にとって重要である。
「バケツの漏れはモバイルゲーム開発者の悩みの種であり、最終的に成長の最大の原動力となるのはリテンションです。低コストで驚異的なトップラインのインストールや登録を提供するキャンペーンを行うことはできますが、ユーザーが製品に価値を見出さなければ、高い解約率を解決する "グロースハック "の形はありません。"
ジャスティン・ジェラード、ミストプレイ・オーガニック・グロース・シニア・ディレクター
どのようなモバイル企業においても、これらのカテゴリーの境界線は曖昧になりがちである。各チームは、プレーヤーを魅了し、関与させ、喜ばせるという包括的な目標を掲げ、プレーヤーを体験の中心に据えるために協力し合うからだ。
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離職率が高く一貫している理由は、ビジネスのさまざまな問題や分野に起因しているが、ここでは最も一般的な原因をいくつか紹介する：
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UAチームにとっては、適切でLTVの高いユーザーを見つけることが重要であり、LiveOpsはロイヤリティを育成するために継続的なエンゲージメントの瞬間を確保する。一方、LiveOpsは継続的なエンゲージメントの瞬間を確保し、ロイヤリティを育成します。そして、Productにとっては、アプリ内で摩擦を引き起こす可能性のある瞬間を先取りすることです。持続可能な成長のフライホイールを構築するために、チームがプレーヤーのリテンションにどのように結集できるのか、いくつかの重要なガイドラインを紹介しよう。
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低コストのユーザー獲得という魅力的な呼び声は、特にCPIが上昇する現代の状況では魅力的ですが、このアプローチは、ユーザーの質と下流のリテンションに関するより広い視野を曇らせる可能性があります。ユーザー獲得において、ユーザー価値を考慮せずに量を優先することは、リテンション率や広告費用対効果（ROAS）に悪影響を及ぼしかねない。クリエイティブとターゲティングの最適化を通じて、LTVの高いチャネルを見つけ（質）、持続可能な成果（量）を達成することがゲームの本質であり、これらを組み合わせることで、全体的な顧客獲得コスト（CAC）を下げることができる。
"効率的なUAキャンペーンを実施する際、ユーザー規模を最大化するために、最も「費用対効果の高い」ユーザーに焦点を当てる傾向があります。しかし、これはダウンファネルユーザーの質の全体像を無視し、ユーザーの離反を引き起こす可能性があります。これは、キャンペーン内のリテンションやROASの低下を含む可能性があります。
加えて、メディア・ソースごとに後期のコホートを見て、どのように発展していくかを見ることも重要 である。メディアソースによっては、D1/3/7が強くてもD30が強いとは限りません。そのため、ハイファネルの指標は強力に見えますが、誤った安心感を与え、事業収益を低下させる可能性もあります。"
ニック・カレン、Mistplayユーザー獲得チームリード
すべてのUAチームの課題は、LiveOpsチームと製品チームがゲーム体験中に効果的に関与できるよう、一貫してLTVの高いユーザーを提供する適切なチャネルを見つけることです。そのため、UAチームはデータチームやプロダクトチームと密接に協力し、キャンペーンの下流効果をモニターする必要があります。
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オンボーディングは、モバイルゲームにおけるユーザーエクスペリエンスを形成し、長期的なエンゲージメントの舞台を整える上で重要な役割を果たします。アプリのオンボーディング体験の主な目的は、プレイヤーがゲームの仕組みに慣れることにとどまらず、より重要なのは、ゲームプレイ体験に価値を見出す喜びの瞬間（「ハッ」とする瞬間）に到達させることです。
すべての製品には、その体験の価値がユーザーに明確に理解され、長期的なリテンションにつながるマジック・モーメントがあるはず だ。有名な話だが、フェイスブックがユーザー維持のための "マジックモーメント "としたのは、新規ユーザーが登録から10日以内に7人の友人を追加したときだった。同社は、このマイルストーンを達成することで、そのユーザーがプラットフォームとの関わりを継続する可能性が大幅に高まることを発見した。すべての企業は、リテンションに指数関数的な影響を与えるヒーロー指標を少なくとも1つ持っているはずだ。"
ジャスティン・ジェラード、ミストプレイ・オーガニック・グロース・シニア・ディレクター
オンボーディング中に明確なガイダンス、適切な情報、魅力的なチュートリアルを提供することで、LiveOps、ライフサイクル、プロダクトの各チームが協力し、ユーザーがゲームの機能、仕組み、目的をより効果的にナビゲートできるようになります。しかし、オンボーディングを通してユーザーをできるだけ早く「ハッ」とする瞬間へと押し流すだけでなく、プレーヤーが完了するために労力を費やすことを選択するためには、これらのステップを完了し、この旅をたどる理由を理解する必要があることを考慮してください。オンボーディング体験は、喜びの瞬間の前に離脱してしまうのを防ぐために、スピードと教育のバランスを取る必要があります。
ファーストタイムユーザーエクスペリエンス(FTUE)は、見直しと最適化が必要な重要なフロー です。FTUEは、ユーザーとアプリケーションの最初のインタラクションであり、コアエンゲージメントのループを開始するために、アプリがユーザーに最も多くのタスクを完了するよう促す場所です。もしユーザーがこれらのアクションを完了する理由やデータを提供する理由を知らなければ、ユーザーはおそらく離脱するでしょう。そのため、情報量が多く効率的なFTUEを設計し、ユーザーを素早くエンゲージさせることが重要なのです。"
Mistplay プリンシパル・プロダクト・マネージャー、Thanuree Pathiranawasam氏
完璧な製品というものは存在しません。優れたリテンションとエンゲージメント戦略の重要な要素である、新機能のアップデートやイベントを頻繁に展開するアクティブなモバイルゲームでは、その過程で必ず問題が発生します。つまり、サポートチームとシステムは、ゲームプレイとプレイヤー体験に深く根ざしていなければならないのです。
プレイヤーの報告や要望を簡単に受け入れ、問題に迅速に対応し、プレイヤーのフィードバックを積極的にゲームのアップデートに反映させる強力なサポートプロセスを持つことで、サポートは成長の漏れをふさぐだけでなく、忠実なコミュニティを育成するスーパーパワーに変わります。物事の大枠において、充実したサポート体制は、モバイルゲームという困難な領域で長期的な成功と回復力に貢献するサイレントヒーローなのです。
「カスタマー・サポートのレスポンスの速さはリテンションの鍵です。CSがユーザーに対応し、問題を素早く解決できれば、ユーザーは再びそのアプリを開く可能性が高くなります。そのためには、サポートデータとユーザーデータを結びつけることが重要です。これにより、開発チームに問題を表面化させ、貴重なユーザーへの迅速な対応に優先順位をつけ、ユーザーからの問い合わせを改善するための扉を開くことができます。"
ミストプレイ社カスタマーサポート・ディレクター、サム・コフィー氏
前述したように、持続可能な成長のフライホイールを構築することは、複数のチームが協力し合う取り組みです。UAからサポートに至るまで、すべてのチームがプレーヤー体験の摩擦を減らすための戦略を監視し、改良し、最適化する必要があります。しかし、サイロを破壊し、大規模な組織内で生産的な相互協力を確保することは、言うは易く行うは難しです。チームを同じ方向に向かわせる1つの方法は、北極星の指標を1つ決めることです。北極星の指標は、すべてのチームにとってのビーコンとして機能し、共有ビジョン、共同決定、共通の戦略を通じてチームを導く1つのKPIです。例えば、北極星の指標がリテンションだとしよう。 、部門を超えたチームがどのように組織化できるだろうか：
各チームの決定、戦略、プロセスは異なって見えるかもしれませんが、それらはすべて、プレイヤーを毎日の継続的なプレイセッションの楽しみに導き、ノーススター指標の針を動かす上で極めて重要な役割を果たすでしょう。さらに、パブリッシャーは予測分析とモデル（反応的なものよりも）を活用することで、ノーススター指標に対するプレイヤーの行動をより的確に予測し、LiveOps、ライフサイクル、製品チームがプレイヤーの「ハッ」とする瞬間への道を切り開く手助けをすることができます。
"北極星 "という指標を持つことは、全チームが同じ方向に漕ぎ出すために非常に重要です。その指標に向けてプレーヤーの行動を促すには、（反応的ではなく）予測的なインサイトを戦略に反映させるのが理想的です。例えば、ノーススター指標が消費であり、1日に60分以上プレイするユーザーは消費者になる可能性が非常に高いというデータがある場合...そのデータを使って、1日に45～50分プレイするユーザーをターゲットにし、もっとプレイするインセンティブを提供することで、彼らが消費する可能性を高めることができます。"
ミストプレイのシニア・ライフサイクル・マーケティング・マネージャー、ブレア・ノードストローム氏
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つまり、成長戦略を強化することは、ビジネスのあらゆる側面からの努力を伴う継続的なミッションなのです。しかし、UAからサポートに至るまで、部門を超えた協力の文化を醸成することで、より持続可能な成長のためのエンゲージメントを高めるために、総力を結集することができます。
「うまく機能する成長エンジンとは、あらゆるサイロを取り払い、マーケティングチームと製品チームの強力なコラボレーションを中心に結集したものです。最大の効果を実現するためには、広告インプレッションからインストール後のエンゲージメントまで、ユーザージャーニー全体を統合的に分析することが不可欠です。ユーザーエクスペリエンスは一つの連続した流れであり、開発者は同じレンズを通して部門横断的に最適化する必要がある。長期的なリテンションを1桁パーセント改善するだけでも、LTVの向上につながり、UAのパフォーマンスにとってゲームチェンジャーとなり、次の成長の原動力となる。"
ミストプレイ社マーケティング・シニア・ディレクター、カイル・ウェスト氏
プレイヤー中心のアプローチ、パーソナライズされた体験、コミュニティ構築のイニシアチブを優先することで、パブリッシャーはロイヤリティのレバーを効果的に引くことができ、モバイルゲームの永続的な維持と成功の基盤を作ることができます。
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