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2024年5月16日
2.DTC（消費者直販）ウェブショップで新たなマネタイズの変化が吹き込む
モバイルゲームのダイナミックな状況において、マネタイズチームはこれまで以上に大きなプレッシャーにさらされています。獲得がより困難になり、ROAS（Return-on-Ad-spend）目標の達成、LTV（Life Time Value）の向上、持続可能な成長を実現するためには、すべてのプレーヤーが重要であるためです。
Liftoffの2024年アプリマーケター調査によると、2024年のKPIは軒並みよりアグレッシブになっており、ゲームアプリマーケターの38%が、業界の状況は12ヶ月前より悪化していると回答しています。 2024年モバイルゲーム支出者レポート」によると、モバイルゲームのアプリ内課金（IAP）利用者の32%が2024年には支出を減らす予定であることが判明しました。新たなマネタイズの手段を評価することは、すべてのパブリッシャーの頭の中にある。
しかし、悲観的なことばかりではありません。モバイルゲーム業界は革新的です。パブリッシャーがタイトルを収益化し、2024年の目標を達成するための新しくエキサイティングな機会が目前に迫っている。
この記事では、パブリッシャーが将来の利益を確保するために財布のシェアを争う中、モバイルゲームで増加している2つのマネタイズトレンドを探ります。
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近年、急成長しているトレンドのひとつに、モバイルゲームにおけるサブスクリプションモデルの導入がある。このマネタイズ・アプローチは、パブリッシャーとプレイヤーの双方にWin-Winのシナリオを提供し、持続可能な収益源を提供すると同時に、より充実したゲーム体験を提供します。
サブスクリプションモデルは、モバイルゲームのオプションとして何年も前から議論されてきたが、この種のマネタイズモデルが 実際に利用されるようになったのは、ここ数年のことだ。
サブスクリプションベースのマネタイズモデルは、ゲーム以外のアプリカテゴリーでも人気のある選択肢だが、サブスクリプションモデルを採用するモバイルゲームは、2022年から2023年にかけて約3倍に増加した。
景気後退にもかかわらず、アプリマーケターは、消費者支出の増加とユーザーあたりの収益の伸びを示す最新の調査結果に安心するはず です、 特にサブスクリプションが関係している。「スコット・レイバーン（Liftoffシニアコンテンツマーケティングマネージャー）( 1)
関連記事 プレイヤーからパトロンへ：サブスクリプションベースのモバイルゲーム収益化の概要
サブスクリプションベースのマネタイズの主な利点の一つは、その柔軟性である。Netflixのようにサブスクリプションを通じてのみ利用可能なアプリもあれば、Spotifyのように無料版でプレミアムコンテンツや体験を提供し、サブスクリプションを通じてのみ利用可能なアプリもある。このような柔軟性は、モバイルゲームでの実験に適している。大半のゲームはこのフリーミアムモデルを採用しており、マネタイズはIAPウォールの背後にあるロックされたベネフィットか、ゲームプレイ体験の一部として統合された広告によって行われるからだ。
IAPベースのゲームでは、限定アイテム/コンテンツ、毎月のゲーム内通貨割り当て、特定のイベントやチャレンジへのアクセスなど、さまざまなIAPオファーをバンドルすることで、IAPマネタイズモデルを容易に拡大できる。
一方、アプリ内広告（IAA）でマネタイズしているゲームでは、サブスクリプションモデルを導入し、あるストリーム（広告）から別のストリーム（VIPサブスクリプション）に収益を分配することで、プレイヤーに広告のないゲーム体験を提供することができる。
広告なしのサブスクリプションは、我々の2024年モバイルゲーム消費者レポートが示すように、すでにかなり有望である：モバイルゲームIAP利用者の29%が、モバイルゲームで広告なしの体験を楽しむためにお金を払うと回答しています。
"広告のない体験のためにお金を払うことは、私にとって最も価値のある買い物だった。ゲームを進めるために広告を見る必要がない。広告が多いゲームほど、購入する前にプレイをやめてしまう可能性が高い。" - 匿名 中価格帯の消費者 (2)
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サブスクリプションモデルが繁栄しているソーシャルカジノタイトルの領域からインスピレーションを得ることで、モバイルゲームの開発者は、段階的なロイヤルティプログラムのような段階的なサブスクリプションプランを実装するための貴重な洞察を得ることができます。
異業種間のロイヤリティ・プログラムに関する記事で紹介したように、ロイヤリティ・プログラムに複数の階層を適用することで、プレイヤーがゲームに参加したり、購入したり、タスクを完了したりするたびに、段階的に特典が提供されます。同じことがサブスクリプションプランにも言え、より高いレベルの報酬、優先的なサポートへのアクセス、あるいはプレミアムプロフィール写真やバッジのようなメタレイヤーの特典をアンロックすることができます。
シェリル・ロビンソンがフォーブスの記事で詳しく述べているように、
"異なる価格帯で異なるサービスレベルを提供することで、より幅広い顧客に対応することができる...成功するサブスクリプションビジネスの鍵は、適応する能力、継続的な価値を創造する能力、そして強いコミュニティ意識を育む能力である。"(3)
サブスクリプション・モデルは、まだほとんどのモバイル・ゲームのマネタイズの主流にはなっていないかもしれないが、この手段が業界内で実験的な試みを行う十分な機会を提供していることは明らかであり、今後数年のうちに、この戦略が実現する具体的な例が増えることを期待したい。
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モバイルゲームのパブリッシャーは、Google PlayやApp Storeのような従来のアプリストア・プラットフォーム（最大30％の手数料カットで知られる）から戦略的に脱却し、より高い収益性と独立性への道として、DTC（Direct-to-Consumer）ウェブショップを採用しています。
アプリストアの支配が長い間モバイルゲームのエコシステムを支配してきた一方で、DTCが収益への有効な道として登場したことで、パブリッシャーがプレイヤーベースとより直接的な関係を育むための新たな道が開かれました。
Xsollaのような企業は、パブリッシャーが独自のウェブショップを開設し、タイトルが牽引するIAP収入をより多く保持できるよう、Cross-PlayとCross-Payを発表しています。Xsollaのような企業は、パブリッシャーが独自のウェブショップを開設し、タイトルが牽引するIAP収入をより多く維持することを支援するため、Cross-PlayとCross-Payを発表しています。
Cross-Play Cross-Payは、変化し続けるモバイルゲーム業界の需要に対応するための当社の戦略的イノベーション です。モバイルゲーム開発者にマルチプラットフォームソリューションを提供することで、より多くのプレイヤーを獲得し、ビジネスを成長させることができます。" - Xsolla 社長 David Stelzer (4)
DTCウェブショップへのプレーヤー消費の移行は、これまでパブリッシャーにとって困難なものでした。アップルが以前、パブリッシャーのプラットフォーム離れを防ぐために、App Storeで提供されているアプリのアプリ外ウェブショップ広告を制限していたことを思い出してほしい。しかし、EUがアップルに対して20億ドルの制裁金を科し、米国もこれに追随しようとしていることから、プレーヤーをDTCプラットフォームへ移行させることは容易になってきています。
リキッド＆グリットの記事では、余分な手数料を避けるためのガイダンスは以下の通りです：
アプリストアが独占しているこの時代、パブリッシャーだけでなく、ウェブベースのDTCプラットフォームを構築する開発者を支援する新たなビジネスも登場している。Xsollaの他にも、Twitchの共同設立者であるジャスティン・カンは、「ゲームのShopify」となるべく、新しいウェブショップ会社Stashを立ち上げ、アプリストアの枠を超えてゲームの収益を伸ばしている。
ゲームにおける最大の市場はアプリ内課金だが、モバイルゲーム会社にとってはますます難しくなっている。利幅は超競争的で、IDFA（広告主向け識別子）の後は、顧客との関係を所有できなくなる」ジャスティン・カン（Stash共同創業者） (5)
アプリ外マネタイズはアジア市場では新しい話題ではない。Niko Partnersの2023年モデルによると、このマネタイズ・モデルは東南アジアの全モバイルゲーム収益の21％を占めると推定されている。特に中国では、Googleが市場から姿を消しているため、Google Playストアはブロックされており、サードパーティのウェブストアなどの代替チャネルがアプリ収益化全体の53％を占めている。
これらの市場におけるDTCウェブショップの成功の一因は、この地域のゲーマーがクレジットカードへのアクセスが少なく、利用率が低いという事実にある。Statistaのデータによると、2021年時点で中国のクレジットカード普及率は 38%に過ぎず、カナダの83%、米国の67%、英国の62%を大きく下回っている。フィリピンやマレーシアのような国々は、クレジットカードの普及率が10％以下と、さらにアクセスが少ない。その代わり、アジアのゲーマーは、電子財布のような代替決済手段や、通話カードのトップアップで携帯電話会社を通じて購入することが多い。
PocketGamer.bizの記事で、Niko Partnersの社長兼CEOであるリサ・ハンソンは、パブリッシャーが地域のニーズに適応し、支払い方法を多様化する必要性について説明している：
「購買力は市場によって異なり、消費者は希望するコンテンツへのアクセス方法を選択できることを好むことを認識する必要があります。アプリ外マネタイズは、ゲーマーの選択肢が欧米市場とは異なる市場で収益を上げるのに役立ちます。 - リサ・ハンソン、ニコ・パートナーズ社長兼CEO (5)
モバイルゲームのパブリッシャーは現在、これらの市場から学び、その足跡をたどり、すべてのプレイヤーに代替支払い方法を提供している。
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2024年にはプレイヤーの利用額が減少すると予測されているため、IAPの利用をファーストパーティやサードパーティのウェブショップに移行することで、パブリッシャーはGoogle PlayやApple App Storeでの購入だけでは不可能な、より多くの収益を確保することができる。
2020年に独自のDTCプラットフォームを立ち上げたPlaytikaは、このマネタイズ戦略ですでに大きな成長を遂げている。昨年、同社は2022年のDTC収益が総収益のほぼ4分の1を占めたと報告した。その一部はDTCアプローチの成功によるものだが、DTC以外の収益が減少していることも一因だ。
"DTCプラットフォーム収入は2021年から2022年にかけて14.7％増加し、$607Mで1年を終えた。同期間の総収入は1.3％増にとどまり、26億ドルで1年を終えた。" - リキッド＆グリット (6)
同様に、Huuuge Gamesは2022年に独自のDTCチャンネルを立ち上げ、2023年第4四半期に$16.6Mを生み出し、デイリープレーヤーが減少したにもかかわらず、 前年の3倍となった。
モバイルゲーム業界がプレイヤーの行動や収益トレンドの変化に対応する中で、従来の手段を超えたマネタイズ戦略の多様化が、持続的な成功と成長に向けた重要なステップとして浮上している。
パブリッシャーを支える技術エコシステムが進化し、プレイヤーの消費習慣が変化する中で、モバイルゲームのパブリッシャーには、LTVを維持（成長）するための代替マネタイズの手段を模索することが求められています。サブスクリプションモデルとDTCショップは、近年人気を博している2つの有望な戦略として際立っており、当面の間、採用と人気が高まることが強く示唆されています。
しかし、収益の多様化だけでなく、プレイヤーの 財布のシェアを獲得し、持続可能な成長への道を切り開くためには、プレイヤーのロイヤリティを 高めることも重要な要素です。プレーヤーのロイヤリティを重視することは、継続率の向上につながるだけでなく、プレーヤーのエンゲージメントを深め、生涯価値を高める道も開く。プレイヤー中心のアプローチ、パーソナライズされた体験、コミュニティ形成のイニシアチブを優先することで、パブリッシャーはロイヤリティのレバーを効果的に引くことができ、競争の激しいモバイルゲーム業界で永続的な成功を収める基盤を作ることができます。
Mistplayの2023年モバイルゲーム・ロイヤルティ・レポートでは、ロイヤルティの定量化について考察し、LTVを促進するロイヤルティ・ファースト・アプローチの主要な学習事項を明らかにしています。
情報源
