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2024年1月16日
モバイルの成長イニシアチブの効果を測定する場合、広告費用対効果（ROAS）は上位に来るのが難しい指標です。パブリッシャーのユーザー獲得（UA）、製品、収益化の取り組みの集大成として、戦略的意思決定のための包括的な北極星をチームに提供します。
しかし、ROASが低下し始めると、UAチームは、多くの場合、規模を犠牲にすることなく、インストールあたりのコスト（CPI）を削減するか、キャンペーンをより最適化することによって、「ファネルを修正する」ことを緊急に求める傾向がある。ROAS方程式の中で、パブリッシャーに最も直接的なコントロールを与える部分として、このアプローチは理にかなっている。結局のところ、ペイドメディアの最大の強みは、調整可能なスピードであり、不安定な海に対する理想的な第一線の防御となる。
しかし、ROASの苦境に対する長期的な解決策としては、持続不可能だ。
規模を維持したままCPI目標を引き下げると、獲得したユーザーの価値により、より安いインストールがより少ない収益を生み出すため、将来のリターンを単に危うくするだけである。一貫してCPIに頼っていると、ROAS目標達成における製品チームとマネタイズチームの重要な役割を事実上放棄することになりかねない。これは、ユーザー一人当たりの平均売上（ARPU）がCPIよりもROASと大きな相関関係があることが多いという事実を考慮すると、大きな間違いである。
Appodealのプロダクトマーケターであるマーク・ルロベ・ロドリゲスは、「ROASはあなたの味方です。広告クリエイティブの方向性を教えてくれますし、なぜARPUがCPIよりも獲得キャンペーンのROASに関係しているのかも教えてくれます...獲得キャンペーンのCPIが下がっても、それがROASの上昇につながるわけではありません。"
成功には、顧客を単なる生産物ではなく、成長エンジンに燃料を供給する中心的な原動力とみなすフライホイール成長モデルの共有採用が必要です。ロイヤルティ中心のユーザージャーニーを優先することで、パブリッシャーはフライホイールモデルを採用し、すべてのインストールの価値を最大化し、最も厳しい市場環境でも乗り切ることができる持続可能なポートフォリオを構築することができます。
マーケティングとセールスのファネルは、認知、検討、決定といった段階を経て、顧客がどのようにセールスサイクルを進んでいくかをよりよく理解するために、業界を超えて使われてきたシステムだ。このシステムは非常に直線的で、見込み客が一方に入り、もう一方に顧客（理想的）として出てくる。
これがファネルモデルの最大の弱点です：パブリッシング企業の社内チームは、成長をリレーレースのように捉え、バトン（ユーザー）の受け渡しが行われ、チームはレース（カスタマージャーニー）内の特定のセグメントのみに関与し、その後、他の誰かに責任を譲ります。これでは必然的に社内のプロセスはバラバラになり、ひいては顧客にとってのエクスペリエンスもバラバラになってしまいます。
一方、HubSpotによって有名になったフライホイール成長モデルは、現代のビジネスの成長において顧客が 果たす役割に大きな価値を置くため、マーケティングファネルに取って代わるものです。パブリッシングチームは、一度獲得したユーザーのことを忘れるのではなく、チームや分野を超えて、そのユーザーを取り組みの中心に据え、継続的な活性化に時間とリソースを割きます。このシステムでは、見込み客から顧客までの直線的な旅がサイクルに変わり、組織全体のチームが同じ最終目標に向かって継続的に協力し合います。
HubSpotは、このモデルの現在の必要性を解き明かし、「顧客の紹介や口コミが、購入プロセスにおいて最大の影響力を持つようになった。つまり、ファネルには1つの大きな欠点がある。
その代わり、フライホイールを使えば、「満足した顧客の勢いを利用して、紹介やリピート販売を促進することができる」と説明されている。その結果、最も忠実な顧客のエネルギーに後押しされ、力強い有機的成長が実現する。
特に、これまでユーザー獲得のためにペイドメディアに依存し、インストール後のエンゲージメントを成長とは無関係なものとして扱ってきたモバイルゲームのマーケティング担当者にとっては、大きな精神的転換となる可能性があります。しかし、3,000万ダウンロードを超えるモバイルアプリのパブリッシャーである私たち自身の経験では、全く逆のことが真実であることがわかりました。
ユーザーの活性化は、現代の成長の決定的な鍵であり、そのため、UA、製品、マネタイズの各チームに成長の責任を均等に分配する必要がある。
Mistplayは、すべてのフライホイールチーム（UA、ライフサイクル、コマーシャル）が協力して、最初から最後まで一貫した統合戦略を作成することで、積極的に利益を得て います。- グレゴリー・パン、ユーザー獲得ディレクター、Mistplay
モバイルゲームやアプリのパブリッシャーとしてフライホイールを実践することは、その構成要素である魅力、エンゲージメント、喜びをモバイルユーザーのライフサイクルにマッピングすることを意味する。モバイル成長のレンズを通して見ると、フライホイールは以下のようになり、各カテゴリーに同等の重要性が置かれます：
「もうひとつ注意すべきことは、EngageとDelightのステージは必ずしも直線的であったり、毎回同じ厳密な順序で進むわけではないということだ。例えば、Product Delightは最初にユーザーを獲得したときに起こり、その後、ライフサイクルが始まり、ユーザーを維持し、エンゲージし続けることができます。"- グレゴリー・パン、ミストプレイUAディレクター
見ず知らずの人をアプリのプロモーターにすることで成果を上げるには、1つのチームだけに集中するのではなく、チャンピオンチーム同士の地道なパートナーシップが必要です。そのため、彼らの参加は特定の引継ぎポイントで始まったり止まったりすることはない。
これまで述べてきたように、ROASはすべてのチーム間のパートナーシップであり、まずUAが好奇心を刺激する広告を通じてユーザーをアプリに誘導する。そして、ライフサイクルは、ユーザーを成功に導く楽しくインタラクティブな方法でオンボーディングし、プロダクトは、さらにユーザーを喜ばせ、インスパイアする継続的な体験を提供する。各ステージ、チーム、そして一連の指標は互いに依存し合い、ユーザーを優先するためにすべてが協力して初めて成功するのです。
このため、上述のユーザー中心のような成長責任の分担をより緊密にすることが、フライホイール・モデルを採用する第一歩となる。2つ目は、3つの要素すべての相互作用を運用化することであり、1つの要素から得られる洞察と成果を他の要素に伝え、指示するために利用することである。
そうすることで、モバイルゲーム業界のアナリストであるエリック・セウファートが言うところの、プロダクトとマーケティングの好循環に影響を与えることができる。マーケティングチームが、潜在的なオーディエンスの規模や、価値に貢献する下流の指標（最終的にはROAS）を考慮しないのであれば、プロダクトとマーケティングの連携による好循環を実現することはできません。さらに、もしマーケティングチームが実際にターゲットとするオーディエンスを意味のある方法でセグメンテーションしておらず、その代わりにキャンペーンをセグメンテーションするために地理的な特徴のような人口統計的な特徴だけに頼っているのであれば、製品のアップデートや変更を導くために必要なオーディエンスの区分けを達成することはできないだろう。"
製品チームとマーケティングチーム間のフィードバックループが緊密であればあるほど、モバイル製品の成長は加速する。そして、ROASの公平な責任と部門間の連携に向けた文化的シフトに影響を与える組織ほど、インストール後の成長機会を発見し、追求する可能性が高くなる。このような機会は、トップ・オブ・ファネルの取り組みが一貫して真のボトムラインの成長に最も小さな影響を及ぼしてきたことを考えれば、非常に重要である。
ProfitWellの創設者兼CEOであるパトリック・キャンベル氏は、次のように説明する。「成長と獲得を区別することは重要です。なぜなら、リテンションやマネタイゼーションを改善することは、獲得の改善よりも2〜4倍効果的に成長に影響することがわかったからです。
実際には、ROASの課題に対する解決策として、リテンション向上や解約対策に関連した、導入後の取り組みをより多く検討することを意味する。その中で最も効果的なのは、ロイヤルティを重視するものである。
フライホイールモデルを軸にチームの足並みを揃える最良の方法は、プレイヤーのロイヤリティを中心に据えることだ。モバイルのロールプレイングゲーム（RPG）ほどロイヤリティを重視するジャンルはなく、パブリッシャーが利用できる最も効果的なロイヤリティプログラム要素の一部と考えられているLiveOps、コレクション、アプリ内マーケティング戦略の多くを開拓してきた。
モバイルRPGタイトル 幻神インパクト, モンスターストライクそして エボニー王の帰還などは、いずれもヒットチャートの上位を占めているが、これには理由がある。Mistplayの「2023 Mobile Gaming Loyalty Report」では、モバイルRPGゲーマーは全体的に最も忠実なプレイヤーであり、分析した他のどのジャンルよりも高いスコアを記録しています。このジャンルのトップタイトルの多くが安定した人気と利益を維持できているのは、このようなロイヤルティへのこだわりがあるからです。
パブリッシャーがフライホイールに勢いをつけるためには、「これはより忠実なユーザーを生むのか？製品エバンジェリストは生まれるのか？プレイヤーに喜びを与えるだろうか？
パーソナライゼーション、ディープファネル・エンゲージメント、アクティブなユーザーとの関係を優先させることができるソリューションであれば、どのようなものでも安全です。そして、「ロイヤルティ」はアプリのデザインによって様々な形を取ることができますが、いくつかのエンゲージメントとマネタイズのメトリクスが、しばしば曖昧になりがちなコンセプトの理想的なプロキシになることがわかりました。
エンゲージメントに関しては、D30リテンションはエンゲージメントの量を示し、平均セッション数と継続時間はユーザーエンゲージメントの質を示すのに役立ちます。これは、ユーザーがどれだけ深く貴社の製品を日々のルーチンに組み込んでいるかにかかっている。マネタイズの面では、D30による消費者のシェアが定量的な指標となり、リピート購入率と平均購入額は、ユーザーがIAPから得ている価値の総額を示します。
フライホイールは、モバイルマーケティング担当者にとってはまだ比較的新しい概念かもしれないが、業界の識者によって、少なくとも抽象的には、歴史的に賞賛されてきた利点がある。既存顧客を過小評価することの客観的コストについて、セウファート氏は次のように説明している。"多くの人は、「漏れたバケツ」を特にオンボーディング・ファネルを指すと考えているが、実際には、ユーザー離脱はオンボーディング・プロセス中よりも後期の方がより高くつく......1年間在籍したユーザーを失うことは、親和性が証明され、行動データを獲得しているため、初期段階のユーザーを失うよりもビジネスにとってダメージが大きい。
自然な結論に従えば、この考え方は、すべてのインストールを最大限に活用するために、フライホイールモデルの必要性が高まっていることを示している。そしてそのためには、何よりも忠誠心が必要なのである。
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効果的なフライホイールによって反映されるROASの全体的な性質を受け入れることは、モバイルパブリッシャーにとって最善の方法です。私たちはこのことを念頭に置いてMistplayを構築しました。
当社のAIを搭載した推薦アルゴリズムは、プレーヤーが最も楽しめる可能性の高いタイプの体験をプレーヤーに提供した後、継続的なオファー、リワード、イベントでプレーヤーを刺激し、ライフサイクルを通じてプレーヤーを引き付け続けます。Mistplay、貴社のプレイヤー、そして彼らが愛するゲームの間のこの深い関係は、ロイヤルティとエンゲージメントを構築し、貴社のフライホイールをさらに活性化させる好循環を生み出します。
MistplayがUAチームと製品チームが協力して共通の成長目標を達成するのをどのように支援しているか、詳しくお知りになりたいですか？今すぐ当社の専門家にお問い合わせください。
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